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被“布里丹效应”束缚的电子烟,还能进退自如吗?

时间:2019-11-08 09:19:54 人气:2368

 

照片来源@ Panorama.com

凯文·舍著《智能相对论》

日前,在美国经常引发事故的电子烟再次被摆上“审判台”,这是第六起涉嫌吸食电子烟的死亡案件。

美国政府也表示,计划清理电子烟市场。早些时候,美国的一些地区已经率先控制电子烟。例如,今年6月,旧金山宣布全面禁止销售电子烟。9月4日,密歇根宣布将禁止销售调味电子烟。9月15日,纽约州州长发布紧急行政命令,该命令还禁止在该州销售除烟草香料和薄荷醇以外的调味电子烟,并将电子烟的购买年龄从18岁提高到21岁。

对青少年健康有害、致命等词语。已经成为电子烟的“标签”。刚刚“站起来”的电子烟面临着“躺下”的尴尬。

现阶段,电子烟正处于十字路口,下一系列的选择将决定它的未来,就像《布里丹效应》中的驴子一样。

布里丹养了一头驴,需要每天买饲料喂它。一天,农夫在运送饲料时给了一堆额外的饲料。这实际上使驴在两堆饲料之间进退两难,这两堆饲料在数量、质量和距离上似乎是相同的。尽管它享有充分的选择自由,但它仍然无法下定决心,考虑到数量、质量、颜色、新鲜度、犹豫不决、来回奔波以及不知所措地饿死。

电子烟行业迫切需要在“市场”和“自我价值”之间进行权衡。是继续使用“品味”和“时尚潮流”等元素作为卖点来吸引包括青年群体在内的大众消费者,还是仅仅销售烟草口味的产品,而仅仅借助戒烟工具来面对市场。

选择前者代表着广阔的市场和巨大的经济效益。然而,选择后者至少在短期内会大大降低电子烟的经济效益。虽然传统的卷烟用户数量很大,但很明显,电子烟在这一阶段无法转换。

无论如何选择,速度应该快而不是慢。选择前者只不过是利用了一个事实,即政策和其他方面尚未决定是否能迅速获利,时间也快结束了。如果你选择后者,你必须准备打持久战。如果你犹豫不决,你不会得到任何好处。

此外,让电子烟陷入被动地位,他不仅要做出自己的选择,还需要等待市场和政策做出选择。

从市场的角度来看,也有两种选择。一是完全禁止电子烟。二是标准化操作。目前,在全球范围内,一些国家和地区已经做出了选择。

例如,根据美国总统特朗普最近对电子产品的态度,美国应该选择第二条道路。特朗普在推特上说:“比起传统香烟,我更喜欢雾化电子烟,但我们需要确保这种选择对每个人都是安全的。让我们从市场上剔除假冒伪劣产品,让我们的孩子远离电子烟!”

中国还有几十个国家和地区,如加拿大、新西兰、印度、日本、泰国、香港、澳门和台湾,已经禁止吸烟和销售电子烟。

而中国大陆、英国、澳大利亚等国家仍处于“观望”阶段,一些国家正在陆续制定或发布相应的标准,但没有明确鼓励发展或完全禁止发展。它属于上述能“获利”的市场。

然而,与“市场选择”相比,重要的是电子烟行业的“自主选择”。正如曹王德在最近受欢迎的纪录片《美国工厂》(American Factory)结尾所说的,他这些年建了大量工厂,但他无意破坏生态和环境,也不知道自己是功勋卓著的人还是有罪的人。

无论最终结果如何,电子烟行业也应该考虑在未来几年内是想成为一个功勋卓著的人还是有罪的人。

尤尔作为美国电子烟市场当之无愧的领导者,在市场发生“意外”之前就已经制定了一系列以中国市场为重点的扩张计划。

据此前报道,尤尔曾计划在今年双十一的帮助下进入中国市场,并为审判的第一阶段带来1亿美元。刚刚于9月9日开业的天猫京东店于13日下线,发布时没有恢复迹象。

智能相对论认为尤尔著名的“三轴”是“品味”、“操作”和“技术”。如果尤尔能赶上双11,这“三轴”在国内市场还能行得通吗?

首先,“多味”产品肯定行不通。作为电子烟“死亡”的“根本原因”,尽管中国尚未发布禁止销售非烟草味电子烟的官方文件,但作为一家聪明的公司,它不应该挑战“底线”。

另据报道,美国食品药品管理局(Food and Drug Administration)即将敲定美国市场的指导方针,旨在撤回所有带有非烟草风味(包括薄荷风味和薄荷醇风味等)的电子烟。)在30天内上市。尤尔也在考虑是否配合政府的行动。尽管此举将对juul造成巨大打击(juul 80%以上的产品销售来自这些被禁的口味),但内部目前更倾向于合作。一旦从美国市场撤出,并继续在国内市场销售,这种双重目标行为必然会面临巨大的质疑。

第二个是手术。目前,中国大多数电子烟品牌都是以juul为模板的。然而,尤尔的运营模式注定要碰壁。

此前,juul将通过音乐节、嘉年华派对和其他渠道,并辅以ins、facebook、youtube和其他在线社交平台,让其产品以免费方式到达kol,以最大限度地实现“口碑传播”。但是现在,这些营销方法被认为是针对年轻群体的,不再符合市场价值。

最后是技术。尤尔在美国的成功不仅在于品味和操作,还在于技术。缺乏核心技术是国内主要品牌的弱点。

目前,尤尔在中国只申请了一项专利,即“气溶胶装置尼古丁盐配方及其方法”,但这是电子烟的核心专利。

由于中国已经加入专利合作条约组织,尤尔在美国申请国际专利在中国同样有效。

外国品牌对国内电子烟品牌的“专利罢工”已经上演。今年上半年,Fimo International旗下的电子烟品牌iqos以专利侵权为由,对几家生产不燃产品的国内电子烟公司提起诉讼。可以预见,尤尔也将凭借其技术优势开辟道路。

因此,从尤尔进入国内市场来看,剩下的就是“技术”优势。尽管尤尔在圈内仍享有很高的声誉,但中国市场始终不同于国外市场,遇到水土不服并非不可能。

你可以想象,juul并不是唯一一个被大洋彼岸的电子烟事件困扰的人。目前,中国数以千计的电子烟品牌,尤其是“著名”的电子烟品牌,如约克、魔笛、白金、小野、富露、yooz,注定要皱眉头。他们刚刚熬过了今年上半年的3.15分。他们终于看到了春风,但又遇到了冬天。

也是国内品牌排队的时候了。在最近的“事件”之前,国内电子烟品牌已经逐渐分化。

一方面,它模仿尤尔的“深层”并广泛接触用户,希望将电子烟产品制成“人人都能使用”的“通用”产品。另一方面,它直接针对传统卷烟用户,并想从传统卷烟市场中分得一杯羹。

然而,大多数品牌肯定不会承认自己是前者。不久前,官方网站上一些品牌的口号仍然带有偏见,如“身心无负担”、“满足消费者健康需求”。直到电子香烟事故频繁发生在大洋彼岸,标语才被修改。

像juul一样,“味道”产品也是许多国内品牌的王牌。事实上,对于国内品牌来说,无论是考虑“暂时”暂停像juul这样的产品销售,还是在政策正式发布前“加强”销售,这两种选择都不合适。

数以千计的国内品牌没有尤尔的财力,无法承受暂停销售造成的损失。与juul相比,国内品牌仍远未走上正轨。除了约克、铂金和魔笛等几个主打品牌,其他品牌可能会降温。

然而,如果使用“硬而牢固”的话,基本上就没有回头路了。在政策、市场和其他形式的所有方面都得到澄清之后,人们必须问其他竞争对手是否想进行转型。

为什么说它是“暂时的”?智能相对论(Intelligent Relativity)认为,因为美国禁止电子烟“味道”的计划并没有全面实施,所以在美国食品药品管理局正式申请和批准后,可以重新引入调味电子烟。

如果美国的政策获得通过,这个国家很有可能会效仿。毕竟,与完全禁止电子烟的国家和地区相比,国内对电子烟的态度仍然“温和”。

对于电子烟行业来说,这也是一个机会。市场迫使行业重组。大多数不名副其实的产品将被淘汰。有生存能力的企业将分享一个巨大的市场。

虽然电子烟事故频繁发生,但根据智能相对论,这些事件不足以“杀死”电子烟。掌握了技术、质量、监管等因素后,电子烟仍将有广阔的市场空间。只要电子烟行业能在正确的时间做出正确的选择,电子烟的“好处”最终将超过“坏处”。

钛媒体作者简介:智能相对论(公开号:AIXDLUN)

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